最近一段时间,拼车市场非常热闹:既有滴滴这样的行业小巨头进场,也有爱拼车这样的创业公司宣布退出。这让该领域里其他几家创业公司更加受到关注——面对滴滴的来势汹汹,接下来的这场仗会怎么打?


    翟光龙是拼车领域的创业者中非常有意思的一位:有先发优势、也建立了用户口碑、并获得了百度注资,但在各个场合,他都不太强调天天用车的发展速度和市场规模。


    他更乐意别人关注他的“精神追求”:即使在市场竞争这么激烈的情况下,能不能把产品做出点自己的调性?


    有天晚上11点多的时候,翟光龙在朋友圈发了张照片,是一幅热闹的加班景象,标注为“今天晚上11点11分的办公室”。


   创业者晒加班实在不是新鲜事,作为天天用车的创始人,翟光龙早该已经习惯了这样的节奏。但不太一样的是,作为一个刚起步甚至还不到一年的创业者,即使已经把产品做到了五位数的日订单量,翟光龙却仍然和同行们一起,被时代浪潮推进了一场猛烈的厮杀中。


    他们所在的是一个刚诞生就无比残酷的市场。财大气粗的滴滴快的先是用旷日持久地烧钱重新定义了出租车,而在今年情人节,两家宣布合并之后,这个新生的小巨头正在将触角伸向更多的业务领域:专车之外,还有快车、顺风车……滴滴试图独霸出行市场。


    它迟早会来,就像一把达摩克利斯之剑,时时让翟光龙充满危机感。但,作为当年美团王兴的助手,翟光龙曾经一路拼杀过千团混战,并不惧怕打仗。而在当下,站在出行市场的风口浪尖之上,对手来势汹汹之时,翟光龙憋足劲还想要赢。


    事实上,在拼车市场里,天天用车占据有先发优势,在服务流程上也建立了用户口碑。但问题是,如今巨头进场,接下来的这一场硬仗,翟光龙要怎么打?
差异化起步翟光龙有心理准备。早在创立天天用车之前,他曾在一个私人场合见到过滴滴打车的天使人王刚,后者在听完他关于共享拼车的详细想法后,当场就透露,滴滴今后可能也会做类似业务。


    他不是没有想过和滴滴短兵相接,可是自己年轻、有战斗力,再加上有担任美团王兴助手和蚂蚁短租CEO的经历,翟光龙自信有丰富的O2O和P2P共享经济的创业经验。而那时候,滴滴还在和快的厮杀,既然自己看好了拼车这条路,为什么不All in呢?


    翟光龙的判断并没有错,一年左右的时间,天天用车就已经做到日订单五位数的量级。只是,和巨头的竞争,比他预料中来得要快。

    5月25日,新版的滴滴打车正式上线了快车业务。这一天,全国12个城市的所有用户都可以享受两单每单15元的减免优惠。据媒体统计,当天订单量超过了210万。

   “之前想过他们会做这块市场,但没想到会这么快。”翟光龙面相憨厚,圆圆脸、粗眉毛、小眼睛,有点像天天用车的 Logo,一只软萌的大白熊。


   “差异化”,即使是在都快杀红了眼的当下,翟光龙都格外强调这三个字。在早期一拼多为主流的市场环境中,天天用车先是最早提倡“一对一”的拼车模式,乘客限定一人、并且要坐在副驾驶,在长长短短的路途中,天天用车希望车主和乘客在交流中度过。


    在天天用车之前,市场上流行的类似模式是“拼车”,即车主一对多的服务形式。这种模式不仅存在于各种供需对接的论坛里、也存在于当时其他创业公司推出的App上。看起来,一对多的拼车方式更有效率:能够尽可能充分地发挥私家车的运输能力。


    但在翟光龙看来,这种模式最大的问题在于没有好的用户体验:既强化了车主的服务角色、又使之变得更加强势,换句话说,车主和乘客之间并非“扁平化”。而一对一的拼车方式则更能保证车主和乘客的效率:车主和乘客的诉求都相对单一,因此能更快完成用车过程,对双方来说,也更能保证拼车体验。
这需要平台方精准地揣摩到两端用户在价格上的平衡点:比一对多的收费略高,才能保证车主的积极性;比出租车低得明显,才能吸引用户。而在这个基础上,翟光龙则试图淡化价格、或者说钱对于用车双方的作用力。


    在今年4月中旬之前,天天用车都规定车主只能一天接两单。某种程度上来说,这会降低平台对那些想要靠增加次数来提高收入的车主的吸引力。但翟光龙坚持了挺长一段时间,在他看来,这能保证他理想中的那个平台的纯粹性。


    赌大格局只要坐下来和翟光龙聊上那么一会,就能感受到和他外表不太相符的尖锐——自信却并不愿张扬,定力都在内心。某种程度上来说,这也令翟光龙在多次创业中保持了长久的战斗力。


    翟光龙给天天用车制定的差异化路线是“一款有温度、有爱的产品”,他管这叫做一款产品的“调性”。


    在很多人选择先把量做起来的时候,翟光龙则选择了一边做量、一边打磨产品的调性。他承认公司内部也经常就这个问题产生争议,但仍旧做出了这样的决定,“为什么不呢?”翟光龙反问记者,他的弧形眼又出现了。


    翟光龙的第一次创业是跟着王兴创办美团网。在这之前,他是宝洁负责KA的销售经理,觉得无聊,就在背着房贷的情况下,从宝洁辞职,把自己从年薪50万管理层变成了月薪6500的创业者。在美团待了一年多之后,翟光龙想出来创业,他给王兴写了封辞职信,里面有句话:“我这个人,天性好赌”。


    他想赌盘大的。问题是,拼车这件事情,进入的壁垒不高,但做好的壁垒却很高,所以才更强调玩家的速度。但翟光龙总想在速度和调性之间,找到属于天天用车的平衡点。


    一端车主、一端用户量,和竞争对手一样,翟光龙也先选择了运营车主端。早期的时候,他和同事一起到洗车房发传单,成日蹲守在北四环附近,抢着给车主付那15块钱的洗车费,来吸引车主下载自己的产品。


    翟光龙很快就放轻了这种“拉客”手法:“吸引到的车主很难是我们的目标用户”。他后来发现,在地推的各种方式里,最有效地其实还是单纯地发传单:“转化过来的车主都是因为真正对我们感兴趣”。


    更多的精力则放在了对车主的运营上。除了增加接单补贴这种单纯的烧钱方式(天天用车最近一轮融资的投资方为百度),翟光龙还开始操办车主大会,不仅召集天天用车平台上的车主们开会,还经常把他们拉到一起吃吃喝喝。翟光龙也鼓励车主们自发组织属于他们的线下聚会,去爬山、或者做别的事情。


    天天用车也是拼车领域最早加入社交功能的,去年10月底,就上线了“天天圈”功能,鼓励车主们在上面晒自己的生活日常、或者进行各种形式的主题互动,比如之前在天天圈里,就有车主自发给别的车主或者自己的乘客画像。


    从产品上来看,天天用车和其他竞争对手差异化不大,可是不同的地方在于每家聚焦的重心,翟光龙始终强调,天天用车想解决的是白领人群上下班出行难的问题。这也是为什么天天用车一直限制车主每天只能接两单:车主发布上下班路线,当乘客发出用车需求后,系统在后台进行匹配,再推送给最能匹配的车主。


    翟光龙认为自己打造的壁垒更多地侧重在情感上,钱不再是吸引车主的唯一要素,还有充满乐趣的精神交流。这种因情感而带来的温度和趣味,就是翟光龙一直想打造的“调性”。


    他也明白,相对小众化的产品才有调性。采访的时候,记者问他:“在这么一个强调速度的市场谈调性会不会太冒险了?”翟光龙承认是一场冒险:“创业都是要冒险的,你说我在做一件和巨头同样的事情,这难道不冒险吗?”


    执念共享经济在翟光龙的描述中,理想中的天天用车应该是这样的:车主自身经济条件不错、不会轻易被补贴吸引,而是更多愿意花时间去交朋友、去适应天天用车的社区氛围;车主和乘客之间也应该有相对友好的互动,而不是单纯的服务和被服务关系。


    在出行用车这一工具上,翟光龙想连接的则是流动在这个行为中人的情感。这有点像Airbnb 所传递出的理念:共享的房子是载体,share 的则是人本身。 这也是翟光龙想赌的那盘“大”的:社会资源能够通过低门槛的流通得到更加充分的使用,还能给使用者带去乐趣。


    事实上,在小饭桌记者接近30次的拼车体验中,的确有过这样的经历。有次刚上车,那位车主便开始抱怨他频繁接到的刷单电话,他有点生气:“我做这个又不是为了这点钱!”在半个小时的车程里,作为老北京人的他讲诉了关于沿途每个地点过去十几年的变迁经过。


    还有一次,记者上车之后,发现车载音箱里正在播放一位小众歌手的音乐,一回头,发现车主身穿一件黑色的这位歌手的演唱会纪念 T 恤。这个共同喜好成为了我们打开彼此的入口,车主向我推荐了他珍藏的一个乐队,两个人度过了一段非常愉快的车程。


    美好的事情在用车场景中当然会发生,但对参与竞争的平台方来说,在已经血腥成这样的一个战场里,翟光龙的理想多少显得有点优雅。尤其在5月25日,杭州一家同样做拼车的创业公司爱拼车,发出了停止服务的公告,就在滴滴快车推出的同一天。


    但翟光龙是个对“共享经济”有所执念的人——这也是他的倔劲所在。2011年,从美团离职后,他成为了蚂蚁短租的 CEO。像 Airbnb 一样,翟光龙认为这并不是一件单纯强调工具性和效率的事情,“订酒店的话一个人搜索就搞定了,但在 Airbnb上,你要先和人家聊半天,可能人家当时还不在线”,在关于“房”的共享经济上,住宿是一回事,“have fun”则是另外一回事。在当时,他就反复强调过“格调”、“调性”这样的词。


    从蚂蚁短租出来再次创业的时候,翟光龙想把这种理念移植到“车”这件事情上,在他看来,和房子相比,顺风车模式的奇葩性在于,它能够真正做到全民共享。

    而对于共享经济的理解,翟光龙更倾向于站在生活理念的层面,人们愿意分享,更多地是出于乐趣,而不是单纯地为了钱。


    翟光龙更愿意把自己在做的事情描述为“尝试”,探索共享经济最终能否在中国形成自己的落地方式。对于天天用车在做的事情,正因为有了巨头的进场,翟光龙觉得自己和团队,都还挺酷的。